品牌类有关论文范文,与高端品牌结缘SNS:上错花轿嫁对郎?相关市场营销论文提纲范文

作者:查重猫     发表时间:2020-09-10 21:01:40   浏览次数:16


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Dior与空间、宝马x1与开心网、Burberry与Facebook等,多数消费者都难以把它们想到一起.“打死不降价”的奢侈品牌会自降身份选择SNS高端品牌如宝马X1有必要在开心网投放广告相信不只是消费者,即使是对于营销传播领域的专家,这样的疑问也是存在的.随着人人网、开心网等社交网站的兴起,SNS营销也开始盛行,这些高端品牌的加入似乎有跟风的嫌疑.然而越来越多的高端品牌走出了SNS营销的步伐,间接证明了高端品牌开展SNS营销的正确性.那么高端品牌进军社交网站到底是否只是跟风,误打误撞,“上错了花轿嫁对郎”

没有目标消费者

 高端品牌进军社交网站之所以被质疑,其中一个原因就是SNS用户群与高端品牌的目标消费者不符.然而据CNNIC测算,到2009年底,中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿,如此大规模的用户群注定了它在用户结构上的复杂性,也就不单纯是草根网站.当前中国中产阶级正在兴起,平民化蔚然成风,名人博客、名人微博都在快速增长,开心网和人人网都有名人入驻,这更增加了社交网站对于高端品牌的价值.


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根据CNNIC发布的《2009年中国网民SNS应用研究报告》,目前中国社交网站的两个主要的用户群体是学生和白领.开心网的用户群定位为白领,其对外宣称的用户规模已经超过4000万,因此开心网用户收入水平其实分布在一个广阔的区间上,其中不乏高端品牌的目标消费者.

著名网络营销专家叶皓进一步指出,对于高端品牌来说,在社交网站的广告投放并不单纯以销售为目的,实现品牌的渗透,培养将来的品牌用户也是它们的重要目标.在人人网和开心网投放广告都有助于实现这一目标.

如何锁定目标消费者

有了目标消费者,那么如何找到他们呢互联网及社交网站本身的特点有助于实现这一点.互联网的出现让精准营销往前迈了一大步.例如网站上不同专题的内容针对了不同的用户群,女性专题的网页多是女性在浏览,而军事专题的网页多是男性在浏览;求职类的网站多是大学生在浏览,而保健类的网站则多是中老年人在浏览.通过互联网广告主不仅可以锁定目标用户群,而且可以知道网站的点击量进而测算广告投入的效果.而社交网站则更进一步,其用户注册信息的真实性可以使广告主更容易、更精确地做到这一点.


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什么样的高端品牌

高端品牌和SNS是否搭配,不能只看SNS.高端品牌本身也很重要.例如对于啤酒行业的高端品牌冰纯嘉士伯,它虽然位处高端,但是其单瓶价位在10元以下,只要不是经常性消费,大多数消费者都能承担得起.而对于Dior来说,其贵到奢侈,大多数消费者都会避而远之.对不同类别的高端品牌来说,社交网站的意义是不同的.那么SNS营销对于这两类品牌分别有怎样的意义从冰纯嘉士伯和Dior的案例中我们可以得到一些启发.

冰纯嘉士伯的开心大业

 2010年1月.冰纯嘉士伯在开心网的企业账户正式肩用,这表示冰纯嘉士伯正式入驻开心网.这样冰纯嘉士伯就可以以品牌的名义,在开心网上发帖、转帖、更新状态以及使用其他开心网正常用户所能使用的功能.开心网用户还可以加其为好友,发表对冰纯嘉士伯啤酒的使用体验,提出建议等.从此,冰纯嘉士伯多了与消费者沟通的一扇窗户.

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《广告主》采访了嘉士伯啤酒有限公司的国际品牌经理黄坤,他坦承,“冰纯嘉士伯是此次合作的主要推动者.开心网有着‘开心就好’的创办哲学和‘帮助更多人开心一点’的公司愿景,这与我们的口号‘不准不开心’异曲同工.”自2008年成立之后,开心网在短短的一年中迅速崛起.全民“偷菜”, “真假开心”之争,以及2009年年底荣登“百度2009十大搜索词”之首,开心网在2009年成就了三大互联网事件,声势强大.因此,开心网是冰纯嘉士伯开展开心大业的最好平台.  双方在用户群上的相似定位是合作的基础.冰纯嘉士伯的目标消费者是“城市年轻时尚人群”,也可以说是“80后”的城市白领们,而开心网在这部分人群中有着巨大的影响力.城市生活的快节奏和工作的压力让“开心”成为这部分人群的强烈追求,因此,以“开心”为情感诉求的品牌越来越多,开心网和冰纯嘉士伯都是其中的佼佼者.开心网作为拥有广大用户群的媒体平台,可以给冰纯嘉士伯提供绝佳的品牌传播机会.因此,对冰纯嘉士伯来说,入驻开心网不仅不奇怪,而且是非常必要的.

在具体的推广形式上,冰纯嘉士伯并没有按照传统的套路在开心网上投放广告,而是延续了以前的推广方式.冰纯嘉士伯曾经在全国的大城市发动了一次历时一年的公投――“开心指数测试”,消费者响应积极,活动影响很大.于是冰纯嘉士伯沿用了这样的创意,将该活动由“线下”搬到了“线上”,在开心网上继续“开心指数测试”,这种营销方式的连续性有利于冰纯嘉士伯品牌得分的积累.

Dior奢华水护养动力之旅

 奢侈品一般很少在大众媒体投放广告.2008年LV在央视投放广告,曾经引起不少争议.难道奢侈品也相信“酒香也怕巷子深”LV在央视投放广告恐怕不止是浪费一半的广告费了.LV还不是第―个采用大众传播媒介的,在更早的2007年,奢侈品品牌Dior就开始了大众传播之路.

2007年夏季,为了推广新品――全新水动力莹润防晒系列产品,Dior联手腾讯空间,开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动.活动采用了有奖竞赛的形式,将参与者分成白领、学生、模特三个组,网友根据自身的实际情况选择组别参赛.选手要在自己的空间以文字、图片或视频等形式介绍护肤心得,分享美容护肤经验等.网友则可以为自己喜欢的选手投票,人气最高的22位选手就能获得入围的资格.随后Dior再请专家评选出两名选手,作为迪奥水动力产品的意见领袖,获得免费参与意大利“爱兰格纳”号油轮假期的奖励.

为了精确覆盖目标消费者,Dior调用了会员俱乐部和群的数据库资料,通过高级搜索,找到有高级美容经历及Dior的品牌用户,并用短消息邀请他们参与活动.另外,从活动的设计上看,Dior很重视消费者的参与,在消费者自我展示和互动上都做得很好.最终选举出的意见领袖更是Dior品牌的绝佳代言人.可以看出,Dior通过空间找到了它的目标消费者,成功实施了品牌推广,从而证实了SNS对于奢侈品牌的价值.

空间是不是SNS根据万瑞数据提供的SNS网站分类模式,腾讯空间是不同于人人网、开心网的综合型SNS社交网站,因为在用户信息的真实度上,空间相对弱一些,但是这也更能凸显新型的社交网站如开心网对于奢侈品品牌的传播价值.

从冰纯嘉士伯和Dior的案例可以看出,不论是对于平民化的高端品牌还是奢侈高端品牌,SNS营销都有它的价值所在.广告主在埋怨媒体传播质量越来越低的时候,不妨考虑一下SNS,也许它能为你的品牌传播打开一扇窗,而消费者也不要再对高端品牌进军SNS感到奇怪,因为SNS已经把我们连结在了一起.高端品牌与SNS,其实是“上对了花轿嫁对了郎”


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